2.4. Состояние и перспективы развития вертолетостроения в России В вертолетостроительной отрасли России существует три уровня управления. Первый уровень – это компания «Оборонпром», которая, в свою очередь, подчиняется компании «Российские технологии». В рамках

2.5. Состояние и перспективы развития авиационного двигателестроения России В России насчитывается около 40 предприятий двигателестроения. Однако отечественные авиационные двигатели уступают лучшим мировым образцам по ресурсу, расходу топлива, уровню шумности и

Приложение 5 Уровни развития системы риск-менеджмента в зависимости от размера и стадии развития

13.1. Понятие логистической системы Система (от греч. ??????? – целое, составленное из частей) – множество элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, образующих единое целое и противопоставляемое среде.Понятие «логистическая система» является частным

19.2. Этапы анализа логистической системы В общем случае алгоритм анализа логистической системы представляет собой следующее: логистическая система разбивается на составляющие элементы с целью выделения задач, более доступных для решения; выбираются и применяются

Глава 6. Производственная логистика

Определение производственной логистики в книжном деле. Цель производственной логистики. Типы производств. Отличия логистической производственной системы от традиционной. Виды производственных логистических систем, их достоинства и недостатки. Логистические системы «Точно в срок», «Стройное производство», «Канбан», MRP. Основные тенденции в издательском производстве. Этапы издательского производственного цикла. Тиражная политика издательства. Основные проблемы взаимоотношений производителей бумаги, издателей и полиграфистов. Основные тенденции развития отечественной полиграфии. Задачи логистики ценообразования в книжном деле. Влияние цен на скорость движения книжных товаров. Основные составляющие розничной и издательской цен на книги.

Цели и задачи производственной логистики

Любой вид предпринимательской деятельности включает три этапа воспроизводственного цикла: закупки (снабжение), производство и распределение (сбыт). При этом основным содержанием предпринимательской деятельности в любой сфере является производство товаров или услуг. Закупки обеспечивают производство необходимыми ресурсами, а распределение - доведение изготовленной продукции до потребителей.

Это деятельность по производству товаров, услуг, информации, подлежащих последующей реализации потребителям.

Производственная логистика - это функциональная область логистики, осуществляющая управление внутренними материальными и другими экономическими потоками (сервисными, информационными, финансовыми, кадровыми), возникающими в процессе создания товаров (услуг).

В книжном деле каждая из составляющих его областей - издательское дело, полиграфия, книжная торговля - производят соответствующие товары или услуги: издательства - издательскую продукцию, полиграфия - полиграфические услуги (печать тиража), книжная торговля - книготорговые услуги (реализация книжных товаров). Из этого следует, что любое предприятие книжного дела можно рассматривать как производственную логистическую систему.

- это совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих подразделений фирмы, обеспечивающих логистическую оптимизацию движения внутрифирменных экономических потоков.

В данной главе мы будем рассматривать производственную логистику на примере издательского и полиграфического бизнеса, т.е. тех сфер, которые производят книжную продукцию. Производству услуг в книжном деле посвящена особая глава (см. гл. 11 «Сервисная логистика»).

Производственная деятельность предприятия должна быть направлена на удовлетворение запросов потребителей производимых товаров.

Целью производственной логистики является такая организация потоков внутри фирмы, которая обеспечила бы производство товаров (услуг), наиболее полно отвечающих запросам внешних потребителей (клиентов) фирмы, причем с оптимальными затратами ресурсов.

Следовательно, на выходе из производственной логистической системы мы должны иметь товары (услуги), изготовленные с соблюдением логистического правила «семи Н»: нужный продукт в нужном количестве нужного качества в нужном месте в нужное время для нужного потребителя с наилучшими (оптимальными) затратами на производство.

Производственный процесс начинается с получения и обработки исходного сырья (входных ресурсов), которое в результате производственных операций наделяется новыми полезностями для потребителей и преобразуется в новый продукт или новые услуги, готовые к поставке потребителям. На рис. 14
показано, что чем больше полезностей создано в ходе производственного процесса, тем больше прирост стоимости выходных потоков произведенных товаров (услуг) по сравнению со стоимостью входных потоков использованных ресурсов.

Соотношение между входными и выходными потоками может быть различным в зависимости от специфики фирм. В некоторых случаях фирма продает то, что закупает, даже не меняя упаковки товара. Полезность таких предприятий для их клиентов заключается в производстве полезностей времени и места, выполнении работ по складированию и транспортировке, ценообразованию и т.д., т.е. услуг посреднического характера. Наряду с предприятиями, специализирующимися на производстве отдельных операций или услуг, существуют фирмы с полным циклом производства и распределения. Примером такого предприятия в книжном деле может быть холдинг «Терра», где не только создаются издательские оригиналы-макеты, но и печатаются тиражи книг, выполняется процесс реализации этих тиражей (например, через книжный клуб).

В производственном процессе могут выполняться различные виды заказов: начиная со стабильных заказов на изготовление стандартной продукции и до специализированных, с уникальными характеристиками, возникновение которых не поддается предварительному планированию.

По признаку производимой продукции выделяют следующие типы производств.

Производство стандартных и стабильных товаров обеспечивает цикличность, повторяемость производственного процесса. Как правило, срок изготовления таких заказов невысок, логистические потоки в циклическом производстве имеют жесткие графики, поддаются четкой регламентации.

Промежуточную позицию по сложности логистической оптимизации занимает производство с малым разнообразием товаров и большими объемами выпуска каждого наименования . Хотя время пребывания изделия в производстве здесь больше (так как требуются переналадки оборудования при переходе к другому виду продукции), но скорость движения потоков от входа в логистическую производственную систему к выходу из нее достаточно велика и стабильна.

Наиболее сложным объектом логистической оптимизации является производство с высоким разнообразием номенклатуры выпускаемых изделий и с малыми объемами выпуска каждого наименования . Здесь скорость и мощность логистических потоков невелики, а время пребывания каждого заказа в производстве относительно длительно, так как для выполнения каждого вида продукции требуется своя документация, переналадка оборудования и т.д.

В современных условиях данный тип производства становится преобладающим. Это мы видим и на примере книжного дела. Для этой отрасли производства циклического типа не характерны. Отрасль отличается широким ассортиментом постоянно обновляемой продукции. Производства с малым разнообразием товаров и с большими объемами выпуска (тиражами) были характерны для книжного дела советского периода. При переходе к рыночной экономике в книжном деле произошли быстрые изменения, основными направлениями которых стали: сокращение тиражей, рост количества выпускаемых названий, увеличение разнообразия тематических, оформительских и полиграфических характеристик книжных товаров.

На рынке, где спрос на товары превышает предложение (т.е. на «рынке продавца»), можно достаточно уверенно прогнозировать, что изготовленная с учетом сложившейся конъюнктуры партия товара будет реализована. В ситуации, когда реализация товаров не вызывает сложностей, приоритетной становится задача максимально эффективного использования производственных ресурсов (оборудования, сырья, трудовых ресурсов и т.д.). И чем крупнее будет изготовленная партия, тем ниже окажется себестоимость единицы изделия. Это в полной мере проявляется и в книжном деле. Мы знаем, что чем больше тираж издания, тем ниже затраты в расчете на экземпляр.

В условиях «рынка продавца» эффективно применялся традиционный процесс производства , который предполагает:

поддерживать высокий коэффициент использования оборудования;

изготавливать продукцию крупными партиями;

иметь большие запасы ресурсов на случай выполнения крупных заказов и т.д.

В книжном деле ситуации ненасыщенного спроса возникают все реже. Отрасль работает в условиях «рынка покупателя», когда основные трудности связаны не с процессом производства, а с процессом реализации. Задача реализации произведенных продуктов в условиях конкуренции становится основной. Насыщенный рынок характеризуется непостоянством и трудно предсказуемым спросом, поэтому создание больших запасов товаров становится нецелесообразным и даже рискованным. С другой стороны, в условиях жесткой конкуренции предприниматель стремится выполнять все заказы, поступающие от клиентов, так как не выполнить заказ - потерять потенциальную прибыль. Это означает, что производственный процесс должен быть гибким, способным быстро отреагировать на возникший спрос.

Производство в современных условиях может быть конкурентоспособным, только если оно способно быстро менять ассортимент и количество выпускаемой продукции. В такой ситуации традиционная организация производственного процесса не дает требуемого эффекта, поэтому ей на смену приходят логистические производственные системы (см. табл. 5). Их цель - повысить адаптируемость производства к быстрым колебаниям спроса, обеспечить наиболее эффективную трансформацию ресурсов предприятия в выгоды и полезности для покупателей.

В традиционных производственных системах стремились поддерживать стабильный производственный ритм, а к колебаниям спроса старались адаптироваться за счет создания запасов сырья и готовой продукции. Сегодня такой путь является слишком затратным: кроме издержек, связанных с омертвлением средств в запасах, с затратами на хранение, возрастает риск устаревания запасов. Следовательно, необходимо адаптироваться к изменениям спроса не за счет запасов готовой продукции, а за счет запасов производственных мощностей, гибкости производственных логистических систем.

Это способность оперативно адаптироваться к меняющимся условиям функционирования с минимальными затратами, с минимальным снижением производительности. Гибкость является одним из эффективных средств обеспечения устойчивости производственного процесса.

Логистические производственные системы должны быть высокоадаптивными, т.е. способными точно реагировать на любые изменения во внешней среде. Изменения могут сказаться на результатах деятельности предприятия или в сторону ухудшения - тогда надо стремиться к максимальной нейтрализации последствий, или в сторону улучшения - тогда требуется максимально использовать изменения.

Таблица 5

Традиционная и логистическая производственные системы

Современный рынок предъявляет к производственным логистическим системам следующие требования:

увеличение ассортимента производимых товаров (услуг), индивидуализация их потребительских свойств;

сокращение времени пребывания продуктов в процессе производства;

увеличение количества используемых в логистической системе технологий;

сокращение сроков не только изготовления, но и поставки потребителям товаров;

повышение требований к качеству, надежности и экологичности производимой продукции.

Заказы потребителей становятся все более мелкими и индивидуальными. Идет так называемый процесс кастомизации (customization) продукции. - это совокупность логистических операций, придающих продукции свойства и параметры, отвечающие требованиям конкретных потребителей.

Специалисты отмечают, что в современной экономике происходит в определенном смысле возврат к ремесленному производству, когда ремесленник изготавливал конкретное изделие под конкретного заказчика. Естественно, этот возврат происходит на новом технологическом уровне, позволяющем, не теряя производительности, свойственной массовому производству, выполнять требования к уровню качества, характерному для мастеров прошлого.

В книжном деле эти процессы проявляются в полной мере. Наиболее яркое проявление они получили в технологии «Books on Demand» , в соответствии с которой конкретная книга изготавливается в ответ на единичный спрос конкретного потребителя.

Учет индивидуальных требований потребителей находится в определенном противоречии с потенциальной прибыльностью производимого продукта. В традиционных производственных системах снижение затрат связано со стабильным и массовым выпуском продукции. Логистические принципы управления производственным процессом требуют соотнесения производственных затрат с результатами, полученными от реализации продукции.

Производственные предприятия должны уметь находить равновесие между товарами и услугами, производство которых приносит доход, и товарами, которые потребляют средства и ресурсы. Продукты могут не приносить доход по разным причинам. Например, новые товары, для признания которых покупателями требуется время, или, наоборот, товары, заканчивающие свой жизненный цикл, которые должны быть своевременно удалены с рынка. В связи с этим одной из основных задач планирования производства является принятие решения о том, выпуск каких товаров нужно начинать и расширять, каких - поддерживать, а каких - снижать, чтобы обеспечить сбалансированные материальные и финансовые потоки.

Одним из методов планирования сбалансированного портфеля товаров (услуг) является матрица Бостонской консультативной группы (см. разд. 3.7 , рис. 12
), которая широко используется в маркетинге.

Виды производственных логистических систем

Несмотря на то что логистика является молодой наукой, в ней накоплен солидный опыт разработки и внедрения производственных логистических систем. Различают два основных вида логистических систем : толкающие и тянущие. Эти типы систем действуют не только в производственной, но и в закупочной и распределительной областях логистики.

Отличительной особенностью систем подобного типа является то, что подача материалов с одной логистической операции на последующую осуществляется в соответствии с заранее сформированным жестким производственным графиком, т.е. независимо от того, нужны ли эти материалы в данное время и в данном количестве на последующей технологической операции. Материальные ресурсы как бы «выталкиваются» из одного звена логистической системы в другое.

В распределительных системах этот принцип означает опережающее по отношению к спросу формирование товарных запасов в торговых предприятиях. Здесь более активной является роль поставщика. Такие системы поставок эффективны на рынках товаров, спрос на которые превышает предложение («рынок продавца»). Производитель в таких системах вынужден стимулировать продвижение продукции на рынок и ее продажу, устанавливая специальные скидки или создавая дополнительные запасы товаров в розничной торговле.

Основным недочетом «толкающей» системы является недостаточно быстрое отслеживание спроса, что ведет к необходимости создания страховых запасов, которые позволяют предотвратить сбои в производстве из-за изменения спроса. Страховые запасы ведут к замедлению оборачиваемости оборотных средств.

Основной положительный момент этой системы - устойчивость, надежность работы при резких колебаниях спроса или ненадежных поставщиках.

Это производственная система, в которой подача материалов с предшествующей технологической операции осуществляется по мере необходимости, а потому жесткий гра­фик отсутствует. В распределительной логистике это означает стратегию сбыта, направленную на опережающее стимулирование у потребителей спроса на продукцию. При такой системе запасы минимальны. Управление материальными потоками в этих условиях предъявляет повышенные требования к организации информационных потоков. Чем лучше они скоординированы, тем меньше производственные затраты, лучше используются производственные мощности и выше надежность всей логистической системы.

Тянущие системы предполагают более активную роль получателя продукции. Они эффективно действуют на рынках, где предложение превышает спрос ( «рынок покупателя»). Реализация этих систем в распределительной логистике предполагает масштабные рекламные кампании, которые проводит фирма-производитель. Реклама стимулирует спрос покупателей, которые запрашивают рекламируемые товары у розничных торговцев. Те обращаются к оптовикам, а последние - к производителям. Получается «вытягивание» товара у производителя на основе спроса, стимулируемого рекламой.

Упрощенно можно сказать, что система движения логистических потоков в соответствии с заказами покупателей - это тянущая система, а производство на склад - толкающая. В случае вытягивания ответственность за движение потоков лежит на конечном звене логистической цепи, так как оно определяет заказ. При выталкивании ответственность более равномерно распределяется между участниками логистической цепи, что снижает риск неверных решений, повышает устойчивость системы. Однако она становится менее гибкой, так как ухудшается «обратная связь» с последними звеньями логистической цепи.

К настоящему времени создано достаточно большое количество логистических систем, но все они базируются либо на принципе «выталкивания», либо на принципе «вытягивания» продукции по логистическим операциям.

Рассмотрим некоторые наиболее распространенные логистические производственные системы.

Это тянущая система. Основная идея системы - минимизация запасов на основе точной поставки продуктов в назначенное время в назначенном количестве.

Система «Точно в срок» возникла в конце 1950-х годов в японской автомобильной ком­пании «Тоёта Моторс» и дала значительный эффект. Внедрение этой логистической системы позволяет значительно сократить запасы незавершенного производства и готовой продукции, а также снизить издержки.

Концепция «Точно в срок» основана на идее синхрониза­ции процессов доставки ресурсов с потребнос­тью в них . Основополагающим принципом является следующий: если есть график производственного процесса, то можно так организовать движение потоков, что все материалы и полуфабрикаты будут поступать в нужном количестве в нужное место и точно к назначенному сроку для производства готовой продукции. Для этого требуется оперативная передача данных между подразделениями и координация поставщиков деталей. Поставка материальных ресурсов в необходимом количестве к тому времени, когда звено логистической системы в них нуждается, обеспечивает ритмичность выпуска и повышение качества готовой продукции, существенно снижает запасы во всех звеньях логистической цепи. Высвобождаемые при этом складские помещения могут использоваться более эффективно.

Система «Точно в срок» кроме минимальных запасов характеризуется производством (поставками) небольших партий готовой продукции, длительными отношениями с небольшим количеством надежных поставщиков, философией всеобщего управления качеством, эффективным информационным обеспечением логистических процессов, высоким качеством логистического сервиса.

Все большее распространение в последние годы получает система «Стройное производство» («Lean production») . Свое название она получила потому, что нацелена на сокращение потребления ресурсов по сравнению с традиционными системами производства. Имеется в виду не только сокращение материальных ресурсов (меньше запасов), но и сокращение времени на производство единицы продукции, снижение потерь от брака и т.д.

Сущность данной системы выражается в творческом соединении таких компонентов, как:

высокое качество продукции (услуг);

уменьшение размеров производимых партий товаров и времени производства;

исключение бесполезных операций;

ориентация на использование высококвалифицированного персонала;

использование гибкого оборудования, требующего небольшого времени для переналадки.

В системе «Стройное производство» необходимыми операциями признаются операции преобразования (трансформации) сырья в готовую продукцию и транспортировки. В данной системе стремятся работать так, чтобы проверки качества работ проводить как можно реже (в соответствии с концепцией всеобщего управления качеством), а операции «складирование» и «ожидание» вообще исключить. Таким образом, исключение бесполезных операций - девиз концепции «стройного производства» (рис. 22). Как видно из рисунка, если традиционная система производства предполагает 13 операций, то «Стройное производство» - шесть. Сокращение операций достигается ликвидацией таких ненужных действий, как задержки из-за несогласованности, контроль качества, транспортировка к месту складирования, складирование запасов и др.

Такой подход обеспечивает существенное сокращение логистических издержек и длительности производственного периода. Однако система «Стройное производство» предъявляет повышенные требования к партнерам предприятия (поставщикам и получателям). Отметим наиболее важные:

доставка ресурсов в соответствии с технологией «Точно в срок»;

ресурсы должны отвечать всем требованиям стандартов качества, иметь сертификаты, чтобы исключить входной контроль со стороны получателя;

цены на ресурсы должны быть как можно ниже с учетом длительных хозяйственных связей по поставкам, но стремление к снижению цен не должно преобладать над качеством ресурсов;

продавцы должны сопровождать поставки ресурсов документацией, подтверждающей контроль качества.

Это тянущая система. Ее отличительной чертой является то, что структурные подразделения фирмы не имеют жесткого графика производства, а организуют свою работу в соответствии с заказом подразделения фирмы, осуществляющего операции на последующей стадии производственного процесса. Заказы передаются в виде карточек («канбан»), которые содержат информацию о расходуемых и производимых количествах продукции.

Основным приоритетом является выполнение текущих заданий, поэтому рабочий день заканчивается только после их выполнения. Это требует разработки соответствующих принципов трудовых взаимоотношений между работодателем и работником. В данной системе запасы материалов (товаров) близки к нулевому значению. Управление материальными потоками в таких условиях требует соответствующей организации информационного потока. Чем лучше скоординированы материальные и информационные потоки, тем меньше затраты, лучше используются производственные мощности и выше надежность всей системы.

Это пример толкающей системы. В ней исходным является срок производства конечной продукции, затем определяются время и необходимое количество ресурсов для выполнения заказа. Система MRР была разработана в США в середине 1950-х годов. Поскольку действие системы предполагает обработку большого объема информации, распространение MRP получила лишь в 1970-е годы, что было связано с развитием вычислительной техники. Подобные системы в то же время были разработаны и применялись в военной промышленности СССР.

Основным недочетом MRP, как и всех толкающих систем, является недостаточно быстрое реагирование на изменение спроса, что вызывает необходимость страховых запасов. В связи с этим были предприняты попытки создания комбинированных систем на основе MRР и «Канбан», чтобы максимально использовать преимущества каждой из них и устранить недостатки, присущие каждой системе в отдельности. Обычно MRР используется для планирования закупок и продаж, а «Канбан» - для управления процессом производства.

В распределительной логистике системы, аналогичные MRP, называются системами планирования распределения продукции (Distribution requirements planning - DRP). DRP регулирует запасы товаров на складах оптовой и розничной торговой сети. Это позволяет уменьшить затраты на хранение и управление запасами, снизить их уровень, сократить транспортные затраты за счет разработки эффективных графиков доставки товаров; улучшить связь производственных звеньев логистических цепей с распределительными; повысить логистический сервис за счет уменьшения времени доставки и способности удовлетворять запросы потребителей.

Производственная логистика в издательском деле и полиграфии

Сфера производства в книжном деле представлена издательскими и полиграфическими предприятиями . В издательствах создается оригинал-макет книги, а на полиграфических предприятиях он тиражируется в количестве экземпляров, предназначенных для продажи.

В России действует около 6000 издательств, существенно различающихся по масштабам и направлениям деятельности. Типичным можно назвать издательство, выпускающее 10-30 названий в год. Постоянный штат сотрудников таких издательств - от 5 до 10 человек. В немногочисленных крупных издательствах работает от 100 до 200 человек. Существуют издательства, выполняющие весь цикл работ и даже имеющие в составе своих фирм полиграфические предприятия и распределительную сеть (например, фирмы «АСТ», «ИНФРА-М», «Терра» и др.).

При общей тенденции к укрупнению и универсализации появляются и развиваются специализированные издательства как по тематике выпускаемых изданий, так и по выполняемым видам работ. Так, например, из зарубежной практики к нам перешел такой вид издательских предприятий, как пекеджеры. Пекеджеры - это фирмы или отдельные лица, выполняющие только чисто издательские функции. Они разрабатывают идею новой книги, выполняют редакционную подготовку и передают идею издания или оригинал-макет другому издательству, которое берет на себя печать издания и реализацию тиража. Активно работает с пекеджерами, например, издательская группа «АСТ».

В нашей стране существует достаточно развитая издательская система, и это в первую очередь связано с тем, что книжные товары пользуются устойчивым спросом. Потребительский спрос на книжную продукцию зависит от распространенности чтения в обществе, его интенсивности, степени удовлетворения спроса домашними и общественными библиотеками, книжным рынком. Спрос на книжные товары в последние годы складывается под воздействием достаточно сложных и многочисленных факторов, проявляющихся в российской социальной, экономической и политической жизни, хотя чтение книг продолжает занимать значительное место в структуре свободного времени россиянина. Следует отметить, что книжное дело достаточно успешно удовлетворяет предъявляемый объем платежеспособного спроса. Происходит это в основном за счет расширения тематики выпускаемых книг, роста количества названий. Современный книжный рынок - это насыщенный рынок. Специалисты отмечают, что лишь в отдельных регионах страны еще существует неудовлетворенный спрос. Но это не меняет общей картины отрасли, действующей в условиях диктата покупателя и жесткой конкуренции.

В книжном деле мы видим те же тенденции, которые характерны для современного производства. Идут процессы индивидуализации продукции - сокращение тиражей, их допечатки по мере необходимости, поставка в торговую сеть все более мелкими партиями, возврат не проданных в установленный срок книг из торговой сети издательству и т.д. В этих условиях, как показывает мировой опыт, эффективное функционирование книжного производства невозможно без применения логистики, без оптимизации экономических потоков.

Следует учитывать влияние информатизации общества на книжный рынок. Влияние электронных изданий пока невелико, но тенденции их развития должны тщательно анализироваться, прежде всего для того, чтобы книжное дело сумело не только адаптироваться к их существованию, но и извлечь преимущества. Такой процесс адаптации и усвоения опыта книжное дело переживает по отношению к периодическим изданиям. На рынке информации периодика привлекает потребителей оперативностью, сжатостью, легкостью подачи материалов, разнообразием изданий. Учитывая эти преимущества, издательства стремятся к сокращению сроков производства изданий за счет привлечения постоянных авторов, которые могут гибко реагировать на спрос читателей, ускорения поступления книги к читателю благодаря отлаженным связям с полиграфией и книжной торговлей, т.е. выстраиванию эффективных логистических цепей, обеспечивающих оперативное продвижение товаров.

Другим направлением развития книжного производства является вхождение издательского бизнеса в информационный бизнес . Этот процесс идет на фоне концентрации производства, укрупнения предприятий. В рамках одной фирмы сосредоточиваются все цепочки подготовки информации - в виде книг, CD-ROM, телефильма, видео- и аудиокассет - и доведения ее до потребителей. В такой цепочке переработки информации издательства становятся источниками тем и сюжетов, которые затем используются на телевидении, в видеобизнесе и т.д. В связи с этим предприниматели информационного бизнеса стали относиться к издательствам не как к конкурентам, а как к поставщикам информации и вкладывать капиталы в книгоиздательское дело.

С другой стороны, как показывает зарубежная практика, на одних доходах от продажи своей продукции большинство издательств не смогло бы выжить. Многие из них получают значительные доходы за уступку прав на перевод произведения на другие языки, инсценировки на радио или телевидении, выпуск аудио- и видеокассет и т.д. Доходы от уступки прав могут быть вполне сравнимы с прибылями от основной издательской деятельности.

Специалисты отмечают, что роль издателя в будущем должна возрасти и заключаться в разработке идей, поиске авторов для воплощения этих идей в виде различных информационных продуктов - книг, периодических изданий, видеофильмов, телефильмов, компакт-дисков, компьютерных программ и т.д. Издатель будет открывать, отбирать, улучшать, представлять и распро-странять информацию и продукты интеллектуального творчества, выбирать формы, в каких они будут представлены. Эта тенденция отвечает потребностям современного рынка во все более точном, «персональном» учете запросов покупателей, их требований не только к содержанию произведений, но и к форме его подачи.

Одним из перспективных направлений развития издатель-ского дела является печать мини-тиражей или отдельных экземпляров книг по индивидуальному заказу клиента. Эта технология получила название «Books on Demand» (книги по заказу). В прошлом печать книг малыми тиражами создавала проблемы не только для издателей и полиграфистов, не менее сложной была и реализация малотиражных изданий. Современные Интернет-технологии помогают решить и эту проблему. Сбор тиража может производиться через Интернет, что позволяет установить точное количество покупателей. При этом книга, нашедшая лишь одного покупателя, все равно может быть отпечатана по его заказу в одном экземпляре. Реализацию этой возможности обеспечивает цифровая печать.

Цифровая печать в полиграфии - это технология «компьютер - печатная машина». Цифровая печать дает возможность:

изготавливать небольшие тиражи;

печатать продукцию по мере поступления заказов от издателя или продавца книг;

печатать переменные данные, т.е. индивидуальные текстовые и иллюстрационные материалы для каждого экземпляра (например, значительная часть документа может быть изменена в соответствии с интересами читателей).

В мировом книгоиздательском деле, как и во многих других сферах производства, выделяются две тенденции :

создание элитарной книжной продукции , например, с использованием ручного набора и верстки, высококачественной бумаги, роскошных переплетов и т.д.;

демократизация продукции - массовый выпуск дешевых и сверхдешевых изданий, которые тем не менее имеют высокое качество редакционной подготовки, печати и дизайна, снабжены хорошо продуманным справочным аппаратом, имеют удобный формат.

Повышение требований потребителей к качеству издательской продукции обусловливает и рост требований к профессионализму, мастерству издателя. Современный книгоиздатель говорит о себе следующим образом: «Издатель - это тот, кто издает то, за что он может отвечать как издатель . То есть может ответить на вопрос: почему ты это издаешь, с какой целью и какую линию издательской политики этим произведением ты хочешь выстроить. Надо учитывать одновременно и творческую оригинальность книжного проекта, и коммерческую его сторону».

Полный издательский производственный цикл включает следующие компоненты:

Подробнее поток работ в издательском процессе можно расписать следующим образом:

Выясним, из каких источников поступают рукописи в издательство (т.е. как формируется издательский портфель), основываясь на результатах опроса издателей деловой литературы:

большинство издателей (54%) используют пассивный метод ожидания предложений рукописей, поступающих от авторов;

немногим более трети опрошенных (37%) проводят активный поиск новых авторов;

сотрудничают с зарубежными издательствами и литературными агентствами на предмет приобретения авторских прав - 31%.

При решении вопроса «что издавать» издателей прежде всего волнует:

актуальность будущей книги (60% опрошенных);

предполагаемая коммерческая выгода (31%).

Является важнейшей частью издательской деятельности, во многом определяющей ее последующий успех. Рукописи в издательство поступают как от авторов, с которыми ранее сотрудничали, так и в основном от неизвестных авторов. Зарубежный опыт показывает, что среднее издательство художественной литературы, выпускающее в год порядка 50 названий, получает ежегодно 2-4 тыс. рукописей от неизвестных авторов. Отсюда понятно, как важно выявить из этого огромного массива предложений те, которые принесут издательству и автору успех. Первое прочтение рукописи делается на предмет принципиальной возможности ее публикации в издательстве, т.е. соответствия профилю издательства, его потребностям на данный момент, а также, естественно, соответствия требованиям, предъявляемым к литературному произведению. Тексты, прошедшие первичный отбор, подвергаются углубленному анализу. С этой целью их могут читать другие работники издательства. Окончательное решение о публикации текста принимает, как правило, издатель лично или совместно с руководителем серии.

Как показывает зарубежный опыт, таким путем в издательства попадает в среднем лишь 10 % издающихся книг. И хотя эта доля невелика, данный источник очень важен, поскольку таким образом издательство открывает для себя новых авторов. Постоянные же авторы работают с издательством обычно по контракту. Тем не менее созданные ими рукописи должны подвергаться столь же тщательному анализу, что и произведения неизвестных авторов.

Для Европы характерно сотрудничество даже знаменитых авторов с одним, «своим» издательством. Переход известного автора от одного издателя к другому - явление исключительное, связанное с какими-то особыми обстоятельствами. В США автор может быть независимым и каждую свою новую книгу выставлять на аукцион издателей, таким образом, получая максимальный гонорар.

Часто зарубежный издатель заказывает книгу или подсказывает автору идею. Особенно это характерно для специализированных издательств. Издательства, прекрасно зная свой достаточно узкий рынок, не дожидаются предложений от авторов, а заказывают именно то, что им сейчас нужно. Но даже и в зарубежных издательствах художественной литературы на заказанные авторам книги приходится до половины выпуска.

Еще один путь поступления рукописи - от литературных агентов. Особенно значим этот источник для издательского дела США и Великобритании. Литературные агенты являются посредниками между авторами и издателями. Их немного, они хорошо известны издателям, поэтому книги, которые они предлагают, считаются как бы отвечающими определенному уровню качества. Практика обращения к литературным агентам будет развиваться и в отечественном книжном деле.

Приступая к подготовке рукописи к печати, издатель прежде всего должен определить внешний облик книги (формат, переплет, тип бумаги, шрифт, способ печати и т.д.) и тираж. Первый вопрос решают редакционная, маркетинговая и экономическая службы издательства. От правильного решения этого вопроса во многом зависит, как будет воспринята книга потенциальным покупателем.

Одним из важнейших вопросов издательской деятельности является правильное определение тиража . Здесь в полной мере проявляются результаты маркетинговых исследований книжного рынка. При определении тиража следует стремиться, с одной стороны, к тому, чтобы избежать нерентабельных допечаток (во всяком случае, вскоре после выпуска начального тиража), а с другой - неразошедшихся остатков тиража. Если тираж был недостаточным, то в этом случае издательство понесет убытки, так как исчезновение даже на некоторое время книги с полок книжных магазинов резко снижает интерес к ней у покупателей. Слишком большой начальный тираж, даже если он со временем разойдется, тоже имеет свои отрицательные стороны: хранение его длительное время на складе может обойтись дороже, чем допечатка. Современные издатели осторожно подходят к определению тиража, сейчас большие начальные тиражи печатаются чрезвычайно редко, в тех случаях, когда книга гарантированно станет бестселлером.

Тираж дорогостоящих издательских проектов, как правило, основывается на данных предварительно проведенного специального маркетингового исследования, решение принимается на уровне высшего руководства издательства. Выпуск массовых изданий планируется по уровню продаж аналогичной тематики. Выпускаются такие издания пробными тиражами (3, 5, реже 10 тыс. экземпляров), затем при необходимости делается допечатка. В современном российском книгоиздании допечатки тиражей обычно практикуют крупные и средние издательства.

Сохраняемые в электронном виде оригиналы-макеты наиболее продаваемых изданий могут быть допечатаны по срочному заказу в течение недели для черно-белых изданий и в течение месяца-двух в России или за рубежом для более сложных цветных изданий. Необходимо отметить, что практика допечаток не получила достаточного развития прежде всего потому, что издательства пока еще не имеют отлаженных каналов поступления информации о ходе реализации книги в различных регионах и торговых точках, на основе которой они могли бы принять своевременное решение о допечатке.

Оригиналы-макеты крупные издательства готовят сами с помощью компьютерных систем, средние и малые издательства чаще прибегают к услугам сервисных фирм.

Когда оригинал-макет издания готов (а иногда и на более ранней стадии), издательство определяет, какой типографии будет сделан заказ на печать тиража . При этом учитываются возможные сроки исполнения заказа, качество полиграфических услуг, технические возможности типографии, цены на услуги типографий. То есть здесь решается та же задача выбора партнера, о которой мы говорили в разд. 5.2 применительно к выбору поставщика. Многие издательства имеют достаточно стабильные связи с полиграфическими предприятиями.

Кратко охарактеризуем состояние полиграфической промышленности , которая обеспечивает своевременность и качество полиграфического исполнения книжной продукции. Но прежде обозначим основные тенденции в бумагоделательном производстве, так как оно нередко становилось ограничителем или «узким местом», отрицательно сказывавшимся на общем уровне развития книгоиздательского дела в стране.

В целом в настоящее время качество отечественной бумаги не удовлетворяет ее потребителей. Отстает от мирового уровня качество офсетных сортов печатной бумаги, а мелованную бумагу хорошего качества в России практически не производят. Это, естественно, не может не сказываться отрицательно на потребительском качестве издательской продукции, вынуждая в ряде случаев закупать импортную бумагу.

Кроме того, в России ощущается дефицит бумаги для книжного производства. Потребность в ней растет, а мощности целлюлозно-бумажных комбинатов не увеличиваются. Это связано с тем, что развитие бумагоделательных предприятий требует значительных капиталовложений. Усугубляет проблему и то, что бумажники стремятся лучшие сорта своей продукции продавать за рубеж, а российские предприятия обеспечиваются по остаточному принципу и к тому же им предлагается бумага не лучшего качества.

Издательство может использовать два пути для обеспечения своих потребностей в бумаге:

приобретать бумагу самостоятельно, а затем передавать ее в типографию для печати тиража;

печатать тираж на бумаге, имеющейся у полиграфического предприятия.

Полиграфические предприятия стремятся предоставить своим заказчикам-издательствам максимум услуг, в том числе обеспечивая их бумагой. Это выгодно и для издательства, и для типографии, так как типография может закупить большой объем бумаги, получив от поставщиков значительные ценовые скидки.

По мнению специалистов, главной проблемой во взаимоотношениях фирм, занимающихся продажей бумаги, и их покупателей - издательств и типографий - является недостаточный уровень услуг, оказываемых продавцами. Причина в том, что в сфере продаж бумаги в настоящее время сложился дефицитный рынок, т.е. «рынок продавца». В этих условиях нередко занижаются требования к качеству бумаги, целлюлозно-бумажные комбинаты отказываются принимать от покупателей бракованную продукцию. Возникают осложнения с оперативным исполнением заказов покупателей, которые связаны не с проблемами доставки, а с отсутствием требуемых сортов бумаги на складах производителя. В свою очередь производители бумаги ссылаются на то, что у них существует масса проблем, связанных не только с недостатком мощностей по производству бумаги и устарелостью оборудования, но и с нехваткой сырья, электроэнергии и т.д.

Таким образом, логистическая цепь и взаимосвязи ее звеньев на стадии производства и поставок бумаги достаточно сложны и нуждаются в модернизации. Кроме инвестиционных и технологических проблем существуют и чисто логистические. Так, например, поставщики бумаги отмечают, что качество обслуживания покупателей бумаги было бы выше, если бы существовало более тесное взаимодействие между этими звеньями. Поставщикам хотелось бы, чтобы клиенты заранее сообщали им о своих потребностях. Этому мешает недостаточно четкое взаимодействие последующих звеньев логистической цепи: типография - ее заказчики. Полиграфические предприятия часто не могут прогнозировать свои потребности в бумаге, потому что у них нет стабильных заказов или их взаимоотношения с издательствами не предполагают опережающего информирования последними о потребностях в бумаге.

Поставщики бумаги стремятся строить свою работу на логистических принципах, повышать уровень обслуживания клиентов, однако отмеченные выше проблемы мешают этому. Вряд ли можно назвать такие фирмы, которые предлагали бы своим клиентам широкий ассортимент сортов бумаги, способный удовлетворить требованиям любого издательства или типографии, при этом скорость выполнения заказа клиента измерялась бы часами. Поставщики бумаги осознают, что для того чтобы обеспечить такой уровень логистики, им еще требуется многое сделать: улучшать связи с производителями бумаги, развивать современные складские комплексы, расширять дополнительные услуги клиентам (например, нарезку бумаги требуемого формата) и т.д.

Особенностью российской полиграфической промышленности является то, что здесь велика доля государственных предприятий . Они составляли на начало 2000 г. около 40%. К числу государственных относятся крупнейшие типографии, поэтому основная часть тиража книжной продукции изготавливается на них. Следует учитывать, что эти предприятия существуют уже давно. Они создавались в других социально-экономических условиях, в советскую эпоху, когда ориентировались на печать больших тиражей. Достаточно сказать, что в начале 1990-х годов средний тираж книг приближался к 50 тыс. экземпляров, а сейчас он составляет менее 9 тыс. Столь значительное сокращение тиражей, повышение требований к качеству и оперативности полиграфических услуг требуют не только переоснащения производства современным полиграфическим оборудованием, но и выстраивания производственного процесса на новых логистических принципах. Однако эти процессы в государственной полиграфии идут медленно. Объясняется это, с одной стороны, необходимостью крупных инвестиций при не очень высокой рентабельности полиграфического производства, что сдерживает приток частного капитала в полиграфию. С другой стороны, менеджеры государственных предприятий не слишком активно осваивают производственную логистику и другие новейшие достижения. Следует отметить также и то, что на полиграфических предприятиях используется в основном импортное оборудование. Отечественное полиграфическое машиностроение никогда не было передовым. И в советские времена основной комплекс печатных машин и переплетного оборудования закупался за рубежом. Те модели полиграфического оборудования, которые разрабатываются сегодня на российских заводах, не удовлетворяют полиграфистов по главным параметрам: производительности, надежности, гибкости и др. По мнению специалистов, в области полиграфического машиностроения наша страна вряд ли в ближайшее время может составить конкуренцию западным производителям.

В полиграфии достаточно высок уровень концентрации производства . На 10 крупнейших предприятиях производится более 40% объема печатной продукции, выпущенной типографиями, подведомственными Министерству РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций. Еще выше концентрация производства в секторе книжной продукции: 7 предприятий выпускают 53,5% листажа книг и брошюр. На долю Чеховского полиграфкомбината приходится 76,2% всей производимой в нашей стране журнальной продукции. Крупнейшими полиграфическими предприятиями являются «Первая Образцовая типография» (Москва), полиграфический комбинат «Детская литература» (Тверь), Чеховский полиграфический комбинат, полиграфическая фирма «Красный пролетарий», ОАО «Молодая гвардия», Смоленский полиграфический комбинат и др.

Важной тенденцией является рост числа негосударственных полиграфических предприятий. Многие из них создавались в последнее десятилетие и имеют не только современное оборудование, но и современный менеджмент. Они вышли на высокий уровень качества полиграфических работ.

В целом в полиграфической промышленности наблюдается избыток полиграфических мощностей. Практически лишь наполовину задействовано оборудование для печати книг и газет, еще меньше - для изобразительно-этикеточной, бланочной и прочей печатной продукции. Это связано в первую очередь с сокращением тиражей выпускаемых изданий, а также с размещением некоторыми издательствами своих заказов на печать тиражей в зарубежных типографиях. Избыток предложения полиграфических услуг по сравнению со спросом на них ставит полиграфические предприятия в сложное положение, когда они вынуждены соглашаться на выполнение работ на невыгодных для них условиях.

Последовательность выполнения логистических операций при производстве издательской продукции представлена на рис. 23. При изготовлении брошюр и листовой продукции часть послепечатных операций (приклейка форзацев, вставка блока и др.) не выполняется. В современных системах часть допечатных операций может отсутствовать. Прежде всего это характерно для цифровой печати.

Процесс цифровой печати имеет следующие особенности:

исключены процессы изготовления фотоформ и печатных форм;

печать тиража происходит непосредственно с компьютера;

возможен переход в процессе печати от одной работы к другой без остановки машины и практически без отходов материалов.

С хорошим уровнем качества могут выполнить многие российские типографии, поэтому развивается тенденция более тесного и постоянного сотрудничества издателей с отечественными полиграфистами. Правда, есть примеры обращения к зарубежной полиграфической базе по причинам, непосредственно не связанным с качеством полиграфических работ. Так, например, издательство «Терра» для того, чтобы сократить почтовые расходы при рассылке книг по почте покупателям книжного клуба, печатает за рубежом черно-белые книги, потому что использует так называемые «пухлые», т.е. более легкие сорта бумаги, которые у нас пока не производят в достаточном ассортименте и объеме. Однако некоторые российские бумажные комбинаты начинают осваивать выпуск аналогичных сортов бумаги.

Качественная печать цветных изданий , в том числе журналов и газет, является для многих отечественных полиграфических предприятий пока еще недостижимой. В связи с этим существует острая необходимость освоения современного рынка цветной печати, а также повышения гибкости полиграфических услуг, мобильности полиграфических процессов. В отличие от издательского дела и книжной торговли полиграфическая промышленность действует в условиях конкуренции с зарубежными предприятиями. Понимая это, руководители передовых полиграфических предприятий стремятся развивать свои конкурентные преимущества, одним из которых является сокращение скорости выполнения заказов. Сегодня печать тиража черно-белого издания занимает менее месяца. Сокращение сроков выпуска изданий стало возможным в результате активного внедрения компьютерных систем. Особенно значительные успехи достигнуты в компьютеризации допечатных процессов (создание оригинала-макета). Кроме того, все чаще эти процессы выполняются в издательствах или сервисных фирмах.

Быстрое изменение конъюнктуры книжного рынка, развитие возможностей быстрого реагирования на эти изменения ведут к повышению динамичности книжного дела. Это выражается, в частности, в том, что издательства перешли в основном на полугодовой цикл планирования своей деятельности. Они ориентируются на то, чтобы представить свои новинки на весенних и осенних российских и зарубежных книжных ярмарках.

Мы рассмотрели производственную логистику на примере издательской и полиграфической деятельности, однако следует помнить, что и в книготорговых предприятиях также движутся внутренние материальные и другие экономические потоки (информационные, финансовые, кадровые). Здесь они связаны не с производством книжных товаров, которые поступают в книжную торговлю уже готовыми к продаже (за исключением предпродажной подготовки), а с процессом создания книготорговых услуг. Кратко опишем, как движутся материальные потоки в современном розничном книготорговом предприятии.

В результате операций закупочной логистики книжные товары поступают от поставщиков в книжный магазин в определенном количестве и в установленные сроки. Товары сопровождаются соответствующей информацией в бумажной и электронной форме. Прием товаров производится с применением лазерных считывающих устройств по штрих-кодам. Определение количества экземпляров книг, которое необходимо передать в торговый зал, выполняется автоматически с помощью компьютерной системы. Перед подачей в торговый зал книги, которые не прошли у поставщиков предпродажную подготовку, проходят ее в книжном магазине. Предпродажная подготовка включает печать этикеток штрих-кода, наклейку их на товар, вклейку защитной этикетки. В торговом зале книги размещаются на торговом оборудовании, далее происходит процесс ознакомления с ними покупателей, а затем оказание покупателям услуг в процессе продажи книг. При оплате покупки книг осуществляется регистрация продажи кассовым модулем. Информация о продажах накапливается, анализируется и используется для управления логистическими потоками. Подробнее логистический процесс продажи книжных товаров изложен в главе «Логистика розничной продажи».

Логистика ценообразования в книжном деле

На движение материальных потоков в сфере производства значительное влияние оказывают цены на используемые сырье и материалы, а также цены на услуги (например, транспортные тарифы, тарифы на электроэнергию и т.д.). В результате переработки сырья и производства продукции (услуг) производитель имеет на выходе из логистической системы товары, предназначенные для продажи. Для того чтобы успешно осуществить их продажу и получить необходимые средства для продолжения производства, предприниматель должен правильно установить цены на произведенные им товары.

Основная задача логистики ценообразования - обеспечить предприятию получение максимальной (текущей или перспективной) прибыли за счет установления цен, в которых учитывались бы спрос на продаваемые товары (услуги), конкуренция, издержки и другие факторы, что позволило бы оптимизировать движение всех видов потоков .

Качество товара и услуги, способы продажи, затраты на производство и продвижение - все это влияет на стоимость продукции, а следовательно, и на цену, которую заплатит потребитель. При этом цена должна быть приемлемой для потребителя, иначе не будет обеспечен необходимый объем продаж. Поэтому нужно достаточно точно знать, с одной стороны, какой уровень качества товаров, услуг по их распределению и продвижению хочет получить потребитель, а с другой стороны, какую цену он готов заплатить за эти товары и услуги. Такую информацию специалисты по логистике получают из маркетинговых исследований.

Задача логиста, основываясь на этих данных, спрогнозировать основные параметры потоков товаров при разных уровнях цен: скорость движения, мощность потоков, эффективность использования каналов движения и т.д. Здесь учитывается такой показатель, как ценовая эластичность спроса. ).

Ценовая эластичность спроса на книги определяется полезностью книги для покупателя и возможностью замены ее как на аналогичную по содержанию, так и на другой вид носителя информации (журнал, электронная книга, сетевая книга и т.д.).

Известно, что максимальная прибыль достигается не за счет установления высокой цены на товар, а за счет оптимального баланса между ценой и объемом продаж. Для того чтобы определить оптимальное значение цен на производимые товары (услуги), необходимо использовать логистический подход. В соответствии с ним необходимо проследить, как складываются цены на всех этапах продвижения: от момента закупки сырья до конечной розничной цены, которую будет платить покупатель в книжном магазине. При этом необходимо учитывать следующее:

Цены влияют на скорость и другие характеристики товарных потоков на всех этапах их движения. Можно выделить три основных этапа товародвижения (подробнее о каналах товародвижения будет идти речь в следующей главе): производство, оптовая торговля, розничная торговля. Соответственно выделяют цены производителя (издательская цена), оптовика (оптовая цена) и розничного предприятия (розничная или конечная цена). При каждом переходе к следующему этапу товародвижения (при каждой транзакции) цена возрастает.

Компании-производители заинтересованы в том, чтобы контролировать цены на всем протяжении цепи. Это понятно, так как, зная конечную цену, они могут намного точнее определять объем спроса и продаж. Добиться контроля над ценами в логистической цепи производитель (издатель) может двумя путями: иметь собственную оптовую и розничную книготорговую сеть или заключить соглашения с предприятиями книжной торговли о продаже книг по ценам, установленным самим издательством. И тот, и другой путь легче осуществить крупным фирмам. Некоторым из них удается контролировать только оптовую цену, но есть примеры более активной политики ценообразования на всем пути движения книжных товаров.

Таким образом, логистика ценообразования начинается на этапе закупочной логистики (цены на сырье и материалы), переходит в сферу производства, где складывается цена производителя на готовую продукцию, и продолжается в сфере распределения, где, как мы увидим далее, цены существенно увеличиваются.

Каждый производитель товаров и услуг формирует и осуществляет свою собственную политику в области цен исходя из миссии фирмы, ее целей и задач на рынке. Какие покупательские группы и какими по уровню качества товарами (услугами) стремится обслуживать производитель - от этого зависит логистика ценообразования. Однако нельзя не учитывать внешние по отношению к логистической производственной системе социальные, экономические, культурные и прочие факторы. Определяющими для логистики ценообразования в книжном деле нашей страны служат экономические факторы, в первую очередь - платежеспособный спрос населения. Именно платеже-способный спрос является сейчас тем «узким местом», которое сдерживает рост выпуска и продаж книжных товаров. Исходя из этого, издатели и книготорговцы стремятся по возможности сдерживать рост цен на книги. Издатели вынуждены занижать гонорары авторам, сокращать до минимума редакционные расходы, печатать книги на дешевых сортах бумаги и т.д.

Издатель в большинстве случаев остается хозяином своей продукции вплоть до момента, когда она приобретается конечным потребителем. Поэтому естественно стремление издателя назначать конечную розничную цену. За рубежом такая практика получила название «твердых цен», т.е. единых неизменных цен, по которым книга продается конечному потребителю. В тех странах, где цены на книги свободные (США, Канада, Велико-британия и др.), установленные издателем цены считаются рекомендуемыми, поэтому с них можно делать скидки покупателям. Устанавливать цены выше рекомендуемых в условиях жесткой конкуренции и насыщенности книжного рынка розничные книготорговцы не могут. Крупные книготорговые предприятия - книготорговые сети, книжные отделы супермаркетов и т.д. - продают книги со скидками (т.е. ниже рекомендуемых). Такой политикой ценообразования они стремятся увеличить объем продаж. В зарубежном книжном деле ведется оживленная дискуссия о необходимости сохранения «твердых цен». Ее сторонники убеждены в том, что «твердые цены» позволяют сохранять мелкие книжные магазины, а их наличие обеспечивает свободу конкуренции и доступность книг для населения.

Крупные книготорговые фирмы используют книжные клубы для обхода соглашения о «твердых ценах». В странах, где действует соглашение о «твердых ценах» (Германия, Франция), через книжные клубы продается большое количество книг по цене как минимум на 25 % ниже розничной в книжном магазине. В Германии через книжные клубы продается 25 % общего оборота розничной книжной торговли, во Франции - около 11 %.

Не участвуют в соглашении о «твердых ценах» и предприятия некнижной торговли - книжные отделы универмагов и супермаркетов. Эти магазины строят свою политику в книготорговле на продаже ограниченного ассортимента бестселлеров по низким ценам, получая таким образом большие объемы продаж. Доля супермаркетов в обороте розничной книжной торговли западных стран увеличивается. Как правило, торгуют со скидкой и магазины крупных книготорговых сетей.

Рассмотрим основные составляющие розничной цены книги . Как мы уже отмечали, розничная цена складывается из цены производителя, к которой добавляется цена услуг оптовика и цена услуг розничного торговца. Таким образом, розничная цена имеет вид:

Ц р = Ц и + Ц о + Ц у,

где Ц р - розничная цена книги; Ц и - издательская цена; Ц о - цена услуг, оказанных оптовиком; Ц у - цена услуг розничного книготорговца.

Издатель должен рассчитать предполагаемую цену издания до начала работ по его выпуску (рис. 25
). Проведя маркетинговые исследования и проанализировав установившиеся на рынке цены на аналогичные книги, а также цены конкурентов, издательство определяет, каким тиражом выпускать издание и на какой срок реализации тиража следует ориентироваться. Рассчитав на основе этих данных цену, издатель анализирует ее с точки зрения того, насколько она отвечает миссии фирмы, маркетинговой и логистической стратегии. Если требуется уменьшить цену, то изыскиваются возможности снижения затрат или прибыли. При допустимости увеличения цены издания выбирают путь повышения его качества (и соответственно связанных с этим затрат) или прибыли. Таким образом устанавливается окончательная издательская цена.

На разных этапах деятельности фирмы при изменении внешних факторов издательство или книготорговое предприятие может придерживаться разных стратегий ценообразования. В маркетинге различают основные стратегии ценообразования: следование за ценами конкурентов, установление цен ниже цен конкурентов для проникновения на рынок, завышение цен на новые товары, не имеющие конкурентов.

Издательская цена складывается из следующих компонентов:

стоимость рукописи (авторский гонорар). В настоящее время практикуются две формы авторского гонорара: фиксированная плата вне зависимости от расходимости издания; отчисления автору в виде доли цены каждой проданной книги (роялти);

редакционно-издательские расходы (расходы по подготовке рукописи к печати);

расходы на полиграфические работы (полиграфическое воспроизведение оригинала-макета и печать тиража), включая расходы на материалы (бумага, переплетные материалы, краска и др.);

расходы по продвижению и распространению издания : складские, транспортные расходы, оплата труда складских и транспортных работников, торговых агентов (последние - обычно в виде процента от реализованных договоров на продажу издания), расходы на возврат непроданной книжной продукции, расходы на рекламу и стимулирование сбыта;

накладные расходы издательства (аренда помещений, коммунальные платежи, административные расходы);

прибыль издательства .

Авторский гонорар (если он фиксированный), редакционно-издательские расходы, накладные и часть расходов на рекламу и продвижение называют «условно-постоянными», т.е. не зависящими от тиража. Расходы на полиграфические материалы, полиграфическое исполнение, распространение книжных товаров - «условно-переменными», т.е. растущими при увеличении тиража.

Хотя каждое издательство и книготорговое предприятие придерживаются своей собственной логистики ценообразования, однако в условиях насыщенного рынка уровень цен стабилизируется. Поэтому, зная издательскую цену, можно достаточно точно определить, по какой цене книга будет продаваться как в оптовом, так и в розничном звеньях.

Оптовым покупателям издательства могут предоставлять систему скидок с издательской цены. Таким способом стимулируются закупки товаров на выгодных для издательства условиях. Существуют следующие виды скидок оптовым покупателям :

В дальнейшем диапазон и виды скидок, видимо, будут расширяться. Ориентируясь на зарубежный опыт, можно предположить предоставление скидок библиотекам, учебным заведениям, книжным клубам, скидок благотворительного характера и т.п.

Цена оптового книготорговца складывается из цены, по которой он приобрел товар у издателя, и цены оказанных им услуг (хранение, доставка, комплектование партий и т.д.). Цена услуг оптовика включает его затраты и прибыль. Так же как и в издательской деятельности, цены на оптовые услуги устанавливаются с учетом философии развития фирмы, выбранной стратегии ценообразования. Основными видами расходов оптового книготорговца являются: складские, транспортные, расходы на обработку и выполнение заказов покупателей, рекламу и продвижение, оплата труда работников, накладные расходы.

И наконец, розничный книготорговец добавляет к цене книжных товаров свою часть, формируя розничную цену, по которой книгу приобретает потребитель. Цена услуг розничного книготорговца формируется аналогично. Состав затрат (издержек обращения) в розничной торговле незначительно отличается по сравнению с оптовой, однако доля различных видов затрат в общих издержках может быть иной.

Как уже отмечалось, все большее внимание в книжном деле уделяется согласованию ценовой политики, применяемой различными звеньями логистической цепи. При этом широко используются логистические концепции общих затрат, компромиссов, интеграции и координации деятельности, всеобщего управления качеством.